転がる水平線

別にCM効果を記憶の順番で計る必要はないと思いますが

2009/05/15(金) [ business ]

ＣＭの６割、視聴者の心に届かず…好評価トップ「白戸家」 : ニュース : エンタメ : YOMIURI ONLINE（読売新聞）

要するにアンケートとって印象や好感をもった企業を５つ挙げてもらったら、2008年4月から翌年3月までの１年間に流されたテレビCM17,765作品中、10,147作品は全く記載されなかったんだってさ。まあ、取り立てて驚くような話じゃないとは思いますが、首をかしげるのはこっちの結論付け。

同研究所の関根建男代表は「名のあるタレントやクリエイターを使えば意識に残るというわけではない。ＣＭと販売には関連性があり、印象に残らないＣＭは企業に貢献せず、日本経済のロスですらある」としている。

まあ、正論って言えば正論ですけど、でも先のアンケート結果とどの程度その結論が関係あるんでしょ。

こういったアンケートを実施した場合、回答に挙がってくるのは表層的な意識というか記憶の問題であって、CM効果とどれだけ関連性があるかは全く判断できない。回答に挙がったCMって、それはたまたま直近で見たCMの可能性が高いですし、最近仲間内で話が出たCMだからというものに起因するかもしれません。しかも、そのCMが仲間内で話になったのは、その話を持ち出した友人がそのCMに出ているタレントの大ファンだったからという理由だってあるわけで。

アンケートで５つ挙げろと言われたら、とりあえず思いついた順から書いていくんでしょうが、回答者にとっては記入に漏れた６番目の「思いつき」のCMの方が本人に大きく影響を与えている可能性はあるわけで。購入や好印象につながった影響をどれだけ本人が自覚しているかは、ケースバイケースです。

例えば、私にとって「やずや」のCMなんて好印象も残しませんから、アンケートに答えてねと言われて、まずこの会社のCMなんて記入することはないでしょう、今のところ。でも、あのCMの「やずや、やずや、やずや」と３回繰り返すフレーズは、意識の割と深いところには残っていたりして、アンカーになってる可能性は大きい。となれば後々私が何らかのきっかけで健康食品の購入を検討しようとしたときに、まっさきに候補に挙がってくるのはやずやの可能性って大いにあるわけですよ。もちろん、私がなぜやずやのCMを例に挙げたかって言えば、「なんか適当な例ないかな・・・」って考えたときに、最近やずやの社長のことに触れた本を読んだ記憶があったからで。

テレビCMって、もちろん購買意欲を掻き立てたり直接的なイメージアップの目的もあるんでしょうけど、必ずしも直接的に現れてくる効果だけが大切なのではなく、静かにしかし深く浸透させていく効用というのは絶対見過ごしてはいけない。多額のCM費用を捻出し続けて、直接効果しか期待しないんだったら、もっと品の悪いCMで溢れてるはずだし。むしろ問題なのは、テレビCMがどれだけの効果を発揮しているかが、実質的な計測が難しいということかな。

まあ、統計結果を安易に解釈するケースって多々ありますけど、結論を言わなくちゃいけない方はもっともらしいこと言わなくちゃいけないんでしょうし大変ですね、ってことですかね。

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post by ノリユキ at 10:30 | Comments/Trackbacks(0)